« All I want for Christmas is youuuuuuu »… Il suffit d’entendre ces quelques notes pour se sentir immédiatement touchée par l’esprit de Noël !
À partir d’une seule chanson, depuis presque 30 ans, Mariah Carey a su devenir la reine de Noël autant symboliquement que financièrement. Une stratégie très intéressante dont voici les points principaux :
Une Chanson de Noël : le Meilleur Moyen de Devenir Intemporelle
En 1994, Mariah Carey est déjà une grande star. Mais si la chanteuse entreprend d’enregistrer un album de Noël, c’est parce qu’elle a conscience que cela la fera passer du statut de pop star du moment à celui d’artiste intemporelle : par cet album, elle s’inscrit dans une longue tradition américaine aux côtés d’Elvis Presley et de Frank Sinatra par exemple.
Dès la sortie de l’album Merry Christmas en 1994, la chanson single, « All I want for Christmas is you » se classe N° 1. Mais la stratégie de Mariah est pensée pour en faire un tube éternel, toujours actuel, Noël après Noël : elle tourne non pas 1 mais 2 clips dès la sortie du single, puis réactualise son tube chaque année au moyen de nouvelles vidéos. Si nous nous penchons sur les 2 premiers clips, cette stratégie est déjà flagrante. En effet, l’un montrait Mariah Carey dans sa maison, à Noël avec sa famille, puis courant dans la neige en compagnie de son ex-mari Tommy Mottola, s’inscrivant donc dans le présent de la vie de la chanteuse. En revanche, le second était tourné en noir et blanc, et Mariah y interprétait son tube accompagnée de choristes dans un style clairement inspiré des années 60. Le dernier clip en date, comme ceux qui l’ont précédé, inscrivent à leur tour la célébrissime chanson dans une actualité perpétuelle !
D’ailleurs, Noël est devenu un véritable fil conducteur pour la carrière de la chanteuse : même dans les années creuses du point de vue de son actualité artistique, elle réapparaît à travers des vidéos, des lives ou des scènes chaque fin d’année en même temps que les premiers sapins !
Un Produit Marketing Parfait
« All I want for Christmas is you» n’est pas qu’une chanson qu’on adore : si elle est devenue une véritable tradition de Noël depuis plusieurs décennies, c’est qu’elle a aussi été pensée dès le début comme un produit marketing parfait.
D’une part, Mariah Carey a mis une partie d’elle-même et de son histoire, ce qui contribue à susciter l’adhésion du public, en présentant clairement sa chanson comme étant inspirée de ses sentiments pour Tommy Mottola. En plus de cet aspect « personal branding », la chanson permet une forte identification de chacun, avec son thème universel de l’amour, et ce fameux « you » sur lequel nous pouvons projeter qui nous voulons.
Mais elle a eu aussi l’intelligence de positionner son tube au croisement de deux besoins du public pendant les fêtes : le plaisir des traditions de Noël et l’ambiance festive des fêtes de fin d’année.
« Je suis une personne très fêtarde et j’adore les vacances. Je chante des chants de Noël depuis que je suis petite fille. J’ai l’habitude de chanter des chansons de Noël. Quand nous avons commencé l’album, il fallait faire un équilibre entre les hymnes de Noël et les chansons festives. C’était pour moi une priorité d’écrire de nouvelles chansons, mais pour la plupart des gens qui veulent vraiment écouter les standards de Noël, ils peuvent voir qu’une nouvelle chanson, c’est aussi bien. »
Pour finir, ce qui a fait de Mariah la reine de Noël d’un point de vue financier est d’avoir développé des adaptations multiples (conte pour enfants, reprises, films d’animation… et bientôt un film de Noël dédié!) ainsi que des produits dérivés, comme le coffret de 2015 contenant l’album, un bonnet et une boule de Noël.
Résultat : une simple chanson pensée et promue chaque année avec intelligence a généré plus de 60 millions de dollars et a fait de son interprète une véritable icône de Noël.
