Vous connaissez très certainement la chaîne de magasins Forever 21. Fondée en 1984, elle compte aujourd’hui plus de 700 boutiques à travers le monde. Sa particularité ? Des collections très mode à des prix très abordables.

À l’origine de cet empire se trouve un couple d’immigrés sud-coréens, Do “Don” Won et Jin Sook Chang, aujourd’hui milliardaires grâce à leur entreprise. Retour en 4 points sur cette success story atypique.

1. La foi pour moteur

Lorsqu’on évoque Do Won et Jin Sook, il est souvent question de leurs croyances et de la place qu’elles prennent dans leur vie. Selon certains, les fondateurs de Forever 21 auraient la volonté d’évangéliser le monde grâce à leur marque. Comme ils l’ont déjà affirmé lors d’interviews, le couple est tout simplement très croyant.

Leur religion est très présente dans leur vie quotidienne. D’après un article du quotidien britannique The Guardian, Do Won et Jin Sook vivent leur foi au quotidien en allant à la messe tous les matins et en gardant une Bible ouverte sur leur bureau. Aussi, une référence à un passage de la Bible relatif à Dieu et à son amour pour l’humanité, « John 3:16 » (« Jean 3:16 », en français), figure sous les sacs remis aux clients pour emporter leurs achats.

« Les gens s’attendent à ce que je prie pour quelque chose d’énorme, d’incroyable. Mais ce n’est pas le cas. Je prie pour ma vie personnelle, mon business. En fait, je parle juste à Dieu comme je parlerai à un ami. » – Do Won Chang

La spiritualité est un point crucial qui apporte équilibre et sérénité, des qualités bien utiles pour atteindre le succès. La foi de Jin Sook et Do Won leur a certainement donné la force de créer un empire.

Des études très sérieuses sont parues ces dernières années à ce sujet. Deepak Chopra, penseur/écrivain/conférencier sur les thèmes de la spiritualité et de la médecine alternative, fait partie de ceux qui croient à cette corrélation entre spiritualité et succès. Il a établi les 7 lois spirituelles du succès, ce qui comprend notamment le don de soi et la méditation.

2.  Une autre illustration du rêve américain

Des exemples de succès d’immigrés américains, il y en énormément. Récemment, Femme d’Influence publiait l’histoire de Jan Koum, co-fondateur de WhatsApp. Le parcours des créateurs de Forever 21 est très similaire. Le contexte politique et le manque d’opportunités en Corée du Sud pousseront Do Won et Jin Sook Chang à quitter leur pays natal. Lors d’une interview exclusive accordée au magazine américain Forbes, Do Won explique :

«  A l’époque en Corée du Sud, [les gens] ne vivaient pas si bien que ça… Il y avait très peu d’opportunités. »

En arrivant aux Etats-Unis en 1981, Do Won et Jin Sook n’ont ni ressources, ni diplômes. Do Won recherche rapidement un travail. Il trouve un job en tant que plongeur, mais cela ne suffit pas pour payer toutes leurs factures et vivre. Il aura donc deux autres emplois. Sa femme quant à elle travaillera pour un salon de coiffure. Décidés à se lancer dans l’univers du textile, ils économisent 3 ans et ouvrent leur première boutique baptisée Fashion 21, qui deviendra par la suite Forever 21. Le succès est tel que rapidement les ouvertures de magasins s’enchaînent dans tout le pays et à travers le monde.

« Forever 21 donne de l’espoir à ceux qui viennent ici [aux Etats-Unis, ndlr] avec quasiment rien en poche. »

« Le fait de savoir que les immigrés qui viennent en Amérique, un peu comme je l’ai fait, peuvent se rendre dans un Forever 21 et se dire que c’est un immigré coréen avec un rêve qui est à l’origine de tout ça, c’est une chance qui me rend humble. »

Pour Do Won cependant, concrétiser le rêve américain, c’est aussi permettre à sa famille toute entière de s’élever. Une des particularités du succès de la famille Chang.

« Pour moi, la famille c’est le plus important… Quand les gens parlent du rêve américain, ils parlent d’avoir une meilleure vie. Cependant, si tout va bien côté business mais que votre famille est brisée, selon moi, ce n’est pas tout à fait une réussite. »

3. Une affaire de famille

Lorsque la presse évoque les fondateurs de Forever 21, le couple Chang est rarement dissocié. Véritable power couple, de leurs débuts difficiles à la richesse, Do Won et Jin Sook ont avancé main dans la main jusqu’à créer l’empire que l’on connaît.

La famille Chang ne s’arrête pas au couple : les fondateurs de Forever 21 ont 2 filles, Linda et Esther. Contrairement à Bill Gates qui ne souhaite pas voir ses enfants diriger sa fondation, depuis 2009, Do Won et Jin Sook ont confié à leurs filles des postes-clés, parfois pas tout à fait en accord avec leur diplôme : responsable du département Marketing et Responsable de la publicité sur lieu de vente.

« Nous tentions de nous adapter pour continuer à exister : notre croissance a été si fulgurante. » – Linda Chang

 Mais avant cela, les deux filles n’avaient jamais occupé de poste en top management. Elles travaillaient dans les usines de la marque ou en magasin.

« Il est important que mes filles apprennent en nous voyant travailler si dur pour développer cette entreprise. »

« Qui mieux que la famille pour gérer vos intérêts ? »

4. Une entreprise qui reste forte face aux critiques

Plus une entreprise est grande et populaire, plus grandes sont ses chances d’essuyer de vives critiques. Forever 21 n’échappe pas à la règle. Leur succès implique que l’entreprise et ses fondateurs soient scrutés.

L’une des attaques les plus violentes dont les fondateurs ont fait l’objet concerne leur religion. Catholiques convertis, ils ont été accusés de vouloir évangéliser le monde grâce à leur marque. La force de la chaîne de magasins, c’est d’avoir répondu de manière très concise, mais ferme. Les filles du couple ont toutes deux fait une déclaration pour mettre les choses au clair :

«  Nous [la marque Forever 21] n’avons aucun penchant pour la religion. La foi des fondateurs est bien distincte de la marque. [L’inscription sur] les sacs de shopping sont juste une indication de leur foi. » – Linda Chang

« Il s’agit juste de mes parents proclamant leur foi, pas d’eux disant que tout le monde doit y croire. » – Esther Chang

Une entreprise solide, c’est une entreprise qui sait rester forte face aux critiques et polémiques, quitte à revoir sa stratégie marketing. Depuis toujours, le client est en mesure d’encenser ou critiquer une marque. De nos jours, avec les réseaux sociaux, cette liberté peut facilement être très largement partagée et relayée.

En 30 ans, Forever 21 a connu une croissance fulgurante, passant de simple petite boutique à « fast-food » de la mode (fast-fashion), partie intégrante aujourd’hui de la pop culture.

Au-delà de la success story classique, les Chang ont su mettre en place un business model innovant pour l’époque : des modèles de vêtements fashion à petits prix, mais surtout des modèles renouvelés chaque jour. Entre temps, la crise et les réseaux sociaux mettant sur un piédestal les stars et leur vie fabuleuse, ont permis à la marque de s’installer durablement, sûre que sa cible, victime de la mode, viendrait naturellement à eux pour un look stylé et pas cher. Le destin de cette entreprise est un exemple de l’importance de développer un bon plan marketing, qu’on peut adapter pour qu’il puisse durer.  Les mots-clés ? Anticipation et bonne connaissance du marché sur lequel on se lance et surtout de ses concurrents.

On note aussi que la foi du couple Chang et la très grande importance qu’ils accordent aux valeurs familiales ne sont pas étrangères à leur succès. Au contraire.